Det största hindret för att du skall få ett bra resultat i digitala kanaler är påståendet att det inte går att mäta marknadsföring i dessa på ett bra sätt eftersom det saknas gemensam valuta. Det är helt enkelt kvalificerat skitsnack! Och, det gör i sin tur att en del byråer tyvärr kommer undan med att mäta och visa upp helt fel och totalt irrelevanta saker.

Så först och främst måste du bestämma vad det finns för gemensamma valutor för marknadsföring. Enligt min mening är och kommer valutorna för all marknadsföring alltid att vara försäljning och varumärkeskännedom. Det spelar ingen roll hur eller i vilka kanaler marknadsföringen görs.

Alla andra mätpunkter i exempelvis digitala kanaler ger ”bara” en indikation på att byråerna och annonsörerna är på rätt väg mot just ökad försäljning eller varumärkeskännedom. Men, för att de skall ha någon relevans krävs det såklart att dessa mätpunkter även sätts och utvärderas på rätt sätt och i relation till just försäljning och varumärkeskännedom.

Utgångspunkten vid beräkning av exempelvis ROAS, CPO (cost per order), CPL (cost per lead) eller CPC (cost per click) måste därför alltid vara att de ställs i relation till en försäljningsaktivitet, dvs till en intäkt, order, ett lead eller i alla sämsta fall i alla fall en besökare på sajten.

Dessa värden kan man därför heller aldrig utvärdera utan att i förväg sätta tydliga mål för dem. Och, man måste dessutom exempelvis ställa kostnaden för att få en besökare till sajten i relation till hur många besökare som krävs för att i slutändan få en lead, order eller intäkt om det nu är försäljning som är den aktuella valutan.

Visst finns det goda argument för att en interaktion (like, kommentar, lämnad kontaktinformation eller liknande) som kommer av en marknadsföringsaktivitet har ett värde i sig. Dessa interaktioner är ju i bästa fall steg i köpprocessen alternativt visar att annonsen faktiskt synts för målgruppen. Men, det är i så fall ett värde som byrån måste sätta tillsammans med kunden.

För varumärkeskännedom är det lite mer av en utmaning eftersom denna oftast inte kan mätas direkt utan kommer med en viss fördröjning såvida annonsören inte har en massiv marknadsföringsbudget. Ofta mäter man denna effekt på årsbasis, men ibland även under kortare perioder.

Därför är det i dessa fall extra viktigt att sätta mål för och följa upp; i vilken utsträckning målgruppen finns i de kanalerna man marknadsför sig i för att minimera spillet, att annonseringen syns i rätt sammanhang och tid för att få rätt relevans för mottagaren och att annonserna faktiskt faktiskt syns för besökarna. Här kan även CTR (click through rate) och besökarnas tid och agerande på sajten utgöra kvalitetsmått på de aktiviteter som genomförs.

Mitt råd till alla som marknadsför sig oavsett kanal och som vill undvika att bli ”blåsta” av sin byrå eller för den delen kanalen är därför att;

  • Välja en byrå som faktiskt pratar om, sätter mål för och följer upp hela kedjan från medieköp till ökad försäljning och varumärkeskännedom
  • Alltid sätta tydliga och mätbara mål för vad byrån skall uppnå i form av just ökad försäljning eller varumärkeskännedom
  • Säkerställa att mätpunkter på vägen mot målen exempelvis exponeringar, trafik, leads och annat mäts och följs upp på ett korrekt och helt oberoende sätt
  • Kräva total transparens i hur byrån gjort, vilka kanaler de använt och hur aktiva de är med att följa upp resultatet utifrån kundens mål

Om din byrå inte är beredd att hjälpa dig med ovanstående saker eller du inte kan se någon som helst effekt vare sig när det gäller försäljning eller varumärkeskännedom är det sannolikt dags att gå vidare och byta byrå.

Stefan Mahlstein, Grundare Millstone Group

Ovanstående är ett utdrag ur en debatt på Dagens media