På senaste har olika plattformar för programmatics diskuterats och nya lanserats. Visst är det bra att tekniken går framåt och gör processerna enklare och bättre, men det är inte bara tekniken som begränsar. Just när det gäller programmatics räcker tyvärr inte bättre teknik hela vägen fram. 

Den största utmaningen med programmatiska medieköp är att de flesta publicister inte har den mängd data som behövs för att över huvud taget komma i närheten av Googles och Facebooks effektivitet. Ofta säljs detta in som en lösning som kan likställas med de här giganterna, men även om metoden är densamma går det inte att jämföra om datan saknas. Det är datan, och mängden data, som gör skillnaden eftersom det är den allt bygger på. 

Frågan är om programmatics idag ens slår manuella medieköp. Det går nämligen oftast inte att köpa det bästa annonsutrymmet via de real time bidding system som finns, och i de fall när det går är ofta priset för programmatics högre än om man köpt samma yta manuellt efter en förhandling direkt med säljaren.

Ett annat problem är att det finns för många mellanhänder som skall ha sin andel av budgeten, vilket leder till en hel del svinn för din investering. Även om du köpt en visning via programmatics för samma pris som du skulle gjort manuellt, blir den ändå dyrare efter avdrag för teknikavgifter och mellanhänder. För att detta ska kunna bli riktigt lönsamt och balanserat måste alltså mellanhänderna sållas bort. 

Kombinationen av allt detta blir att du betalar dyrt för en exponering som inte är så effektiv som den borde vara. Åtminstone inte än. 

Programmatics kan dock redan idag fungera utmärkt som komplement till manuella medieköp. Då kan du exempelvis arbeta med att hitta så kallade tvillingar till de som faktiskt köpt av dig tidigare. Det betyder att du hittar personer som har samma, eller liknande, beteende som dina tidigare köpare. När du riktar marknadsföringen till de personerna får du högre chans att träffa rätt.  

Programmatics är intressant och kan vara en del av mediaköpen, men tro inte blint på det säljarna säjer. Använd metoden, men på ett smart sätt där den data du har kommer till användning. Det är bra att utvecklingen går framåt, men det är en bit kvar innan detta når sin fulla potential. 

Vilken påverkan som kommer från GDPR-lagstiftningen som börjar gälla 25 maj är också avgörande. Lagen påverkar just insamling av data och börjar gälla i hela EU.